ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31279—2014 品牌价值评价 家用电器制造业 Brandvaluation—Householdappliancemanufacturingindustry 2014-09-30发布 2014-12-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:中国标准化研究院、中国家用电器协会、珠海格力电器股份有限公司、浙江华日实 业投资有限公司、TCL空调器(中山)有限公司、北京天健兴业资产评估有限公司、中国电器科学研究院 有限公司、广东万家乐燃气具有限公司、河南新飞电器有限公司、中国家电网。 本标准主要起草人:康键、吴芳、卢勇、王雷、张华、胡兆伟、汪建成、毛祚向、孙建民、赖静、陈宇、 姚荣、茹昭。 ⅠGB/T31279—2014 品牌价值评价 家用电器制造业 1 范围 本标准规定了家用电器制造业品牌价值评价的测算模型、测算指标及测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于家用电器制造(行业)企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业 组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB5269.2 消费品使用说明 第2部分:家用和类似用途电器 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB5269.2、GB/T29185、GB/T29187和GB/T29188—2012中界定的以及下列术语和定义适用 于本文件。 3.1 社会责任 cooperatesocialresponsibility 企业在组织治理、人权和劳工准则、环境保护、社区参与和发展以及股东权益等五个方面所承担的 责任。 3.2 法律权益 legalrights 企业成立初以及在生产经营过程中与品牌相关的所拥有的法定利益和资源。 3.3 管理人员 administrator 财务统计除去销售、制造工人之外计入管理成本的人员。 4 家用电器制造业品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188—2012。 基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g·1 (1+R)T…………………………(1) 1GB/T31279—2014 式中: VB ———品牌价值; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; T———高速增长时期,根据行业特点,一般为3年; R———品牌价值折现率; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: FBC=(PA-IA)×β…………………………(2) 式中: FBC———当年度品牌现金流; PA———当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; IA———当年度企业有形资产收益; β———企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数,也可采用行业中上市企业的市净率。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3年品牌现金流加权平均等方 法进行预测。 4.2.2 有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算: IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT …………………………(3) 式中: IA ———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; βCT———流动有形资产投资报酬率; ANCT———非流动有形资产总额; βNCT———非流动有形资产投资报酬率。 4.2.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率应按式(4)计算: 2GB/T31279—2014 R=Z×K …………………………(4) 式中: R———品牌价值折现率; Z———行业平均资产报酬率; K———品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到,也可通过 统计调查等方式获得。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、市场(K4)、社会责任(K5)、法律权益(K6) 等一级指标加权得出品牌综合指标总分(K0),根据我国家用电器制造业行业特点和市场实际情况,通 过特定的转化方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围 内,如取值范围为0.6~2,反向转换。 K0可按式(5)计算: K0=∑6 i=1Ki×Wi …………………………(5) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标得分; Wi———第i个一级指标对K0的影响权重。 若企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、市场(K4)、社会责任(K5)、法律权益(K6)等方面指标由 二级指标构成时,可按式(6)计算: Ki=∑n j=1Kij×Wij …………………………(6) 式中: Ki———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标得分; Wij———Kij对Ki的影响权重。 5 家用电器制造业品牌强度测算指标 5.1 概述 家用电器制造业品牌强度测算指标包括质量、创新、服务、市场、社会责任和法律权益。各级指标评 价内容及参考权重参见附录A。 5.2 质量(K1) 质量包括: ———质量管理水平; ———质量安全状况; ———质量信用总体情况; ———企业标准体系建设情况; 3GB/T31279—2014 ———执行标准先进性; ———国家级、省级等产品质量监督抽查情况; ———进出口分级分类情况等。 5.3 创新(K2) 创新包括: ———拥有专利类型、数量和应用情况; ———奖励; ———研发经费投入情况; ———技术研发实力。 5.4 服务(K3) 服务包括: ———服务管理体系; ———网点建设; ———顾客满意度或投诉率。 5.5 市场(K4) 市场包括: ———市场占有率; ———国际市场开拓情况; ———品牌历史; ———品牌建设; ———品牌管理体系。 5.6 社会责任(K5) 社会责任包括: ———组织治理; ———劳工准则; ———环境保护; ———社区参与与发展; ———股东权益。 5.7 法律权益(K6) 法律权益包括: ———商标注册的范围; ———知识产权受保护情况,如注册商标、著作权、科技成果权; ———获得驰名商标、省级名牌等称号情况; ———参与地方、行业、国家、国际标准制定情况; ———公平营运活动。 4GB/T31279—2014 6 家用电器制造业品牌价值测算过程 6.1 识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的,会影响 评价程序、测算精度和结果报告形式。 6.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上,参考依据GB/T29186和GB/T29187 有关影响品牌价值的要素,综合考虑企业的组织行为、市场地位、利益相关方关系和法律权益等非财务 方面的因素。 6.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等。 测算模型基于多周期超额收益法,适用于规模以上并且连续盈利型的企业。 6.4 确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定: ———评价年和评价周期; ———现金流预测方法; ———评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 等模型参数; ———各级评价指标的权重,等。 6.5 采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则,采集企业财务与其他信息,作为企业或第三方评价的输入值。 6.6 执行测算过程 测算过程包括: ———根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金收益FBC,预测未来各周期品牌现金流; ———采用适当方法汇总各级评价指标,计算品牌强度系数K; ———将上述信息输入到评价模型中,计算所测算品牌的价值。 6.7 报告测算结果 根据评价目的,选择适当形式报告测算结果。 5GB/T31279—2014 附 录 A (资料性附录) 家用电器制造业品牌强度系数指标及说明 家用电器制造业品牌强度系数指标及说明见表A.1。 表A.1 家用电器制造业品牌强度系数指标及说明 一级指标 及分值二级指标及分值 评价内容 质量 (200分)质量管理水平(60分)根据企业的质量管理方法先进程度、质量管理制度健全情况, 企业持续质量改进程度(应为连续3年数据对比)和企业产品质 量的检测手段来进行评价 质量安全状况(20分)按照企业