ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31045—2014 品牌价值评价 农产品 Brandvaluation—Agriculturalproducts 2014-12-05发布 2014-12-31实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:中国优质农产品开发服务协会、中国标准化研究院、中国传媒大学、农业部优质农 产品开发服务中心、农业部农产品质量安全中心、农业部农村社会事业发展中心、中国品牌农业网。 本标准主要起草人:黄竞仪、吴芳、卜希霆、张辉、岳春利、詹慧龙、岑维、李清泽、孙志勇、康键、 李志欣、陈松梅、王春波、陈金发、黄开毅、赵伟、连鸿励、于静、王妍、晋斌 ⅠGB/T31045—2014 品牌价值评价 农产品 1 范围 本标准规定了农产品品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于从事农产品生产或经营的企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为 行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188—2012中界定的术语和定义适用于本文件。 4 品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188—2012。 基于多周期超额收益法的品牌价值按式(1)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g·1 (1+R)T………………(1) 式中: VB ———品牌价值; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; T———高速增长时期,根据农业行业特点,可选择3年; R———品牌价值折现系数; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率,如5%。 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: 1GB/T31045—2014 FBC=(PA-IA)×β………………(2) 式中: FBC———当年度品牌现金流; PA———当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; IA———当年度企业有形资产收益; β———企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数,可根据农产品特点采用合适的比例系 数,如80%。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3年品牌现金流加权等方法进 行预测。 4.2.2 有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算: IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT ………………(3) 式中: IA ———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; βCT———流动有形资产投资报酬率; ANCT———非流动有形资产总额; βNCT———非流动有形资产投资报酬率。 4.2.2.2 流动有形资产投资报酬率 流动有形资产投资报酬率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行 贷款基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产投资报酬率 非流动有形资产投资报酬率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银 行贷款基准利率。 4.3 品牌价值折现系数的确定 4.3.1 品牌价值折现系数应按式(4)计算: R=Z×K ………………(4) 式中: R———品牌价值折现系数; Z———行业平均资本收益率; K———品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资本收益率 行业平均资本收益率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资本收益率得到,也可通过 统计调查等方式获得。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K1)、创新(K2)、市场与服务(K3)、法律权益(K4)、社会责任(K5)等一 级指标加权得出品牌综合指标总分(K0),根据我国农产品行业特点和市场实际情况,通过特定的转化 2GB/T31045—2014 方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范围 为0.6~2,反向转换。 K0可按式(5)计算: K0=∑5 i=1Ki×Wi ………………(5) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标; Wi———第i个一级指标对K0的影响权重。 若企业质量(K1)、创新(K2)、市场与服务(K3)、法律权益(K4)、社会责任(K5)等方面指标由二级 指标构成时,可按式(6)计算: Ki=∑n j=1Kij×Wij ………………(6) 式中: Ki ———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标得分; Wij———Kij对Ki的影响权重。 5 农产品品牌强度测算指标 5.1 概述 农产品品牌强度测算指标包括质量、创新、服务、法律权益和社会责任。各级指标评价内容及参考 权重参见附录A。 5.2 质量(K1) 5.2.1 质量水平(K11) 质量水平包括: ———生产水平(包括生产设备设施、工艺、检测能力、计量水平、人员水平等); ———产品实物质量(包括产品主要性能和可靠性); ———产品执行标准先进性; ———产品通过检验、认证情况。 5.2.2 质量信用(K12) 质量信用包括: ———国家级、省级等产品质量监督抽查情况; ———近3年产品质量安全事件; ———质量信用报告发布情况。 5.2.3 质量管理水平(K13) 质量管理水平包括: ———管理体系建设及运行有效性; ———质量管理信息化水平; 3GB/T31045—2014 ———近3年获得质量成果及奖励情况。 5.3 创新(K2) 5.3.1 创新机制(K21) 创新机制包括: ———创新机制建设情况; ———企业创新技术支持平台(包括创新有关的技术中心、工程中心和研发中心等)。 5.3.2 特色保障(K22) 特色保障包括: ———产品产地独特性情况; ———产品种源独特性情况; ———产品技术独特性情况。 5.3.3 创新能力(K23) 创新能力包括: ———技术研发水平(研发人员所占比重等情况); ———新产品市场占有情况及产值率; ———产品研发经费投入及行业排名情况。 5.3.4 创新成效(K24) 创新成效包括: ———产品技术专利拥有情况; ———获得科技成果及奖励情况; ———参与地方、行业、国家、国际标准制修订情况。 5.4 市场与服务(K3) 5.4.1 市场控制力(K31) 市场开拓能力包括: ———国内市场占有率及变化情况(3年); ———国际市场出口额及变化情况(3年); ———企业近3年在市场营销方面的投入情况。 5.4.2 市场影响力(K32) 市场影响力包括: ———主营业务销售收入在行业中的排名位置; ———主营产品销售范围; ———出口额占销售收入比例在行业中的排名位置。 5.4.3 服务体系(K33) 服务能力包括: ———服务机制及标准(包括售前、售中及售后制度建设,提供服务种类的多样性程度、措施保障及特 4GB/T31045—2014 定化服务需求); ———服务基础条件(包括服务人员、服务设施、服务网点、服务获得的便捷程度等与服务能力承诺的 匹配情况及投入); ———服务规定执行情况(服务响应时间、响应能力、服务准确率、近3年服务投诉率)。 5.4.4 客户关系(K34) 客户关系包括: ———顾客性价比评价(同类产品、产品历史性价比比较情况); ———顾客满意度(第三方满意度测评及持续改进情况); ———股东权益; ———供应链相关方的评价。 5.5 法律权益(K4) 5.5.1 政策法规(K41) 政策与法规包括: ———产业政策符合情况; ———其他知识产权受保护情况。 5.5.2 品牌地位(K42) 品牌地位包括: ———本品牌产品在区域经济发展中的重要程度; ———品牌知名度(产品质量、价值、用途、声誉等在市场上的知晓程度); ———品牌忠诚度(第三方顾客溢价支付意愿测评情况); ———品牌保护情况(企业及注册商标历史、地理标志产品被授权情况); ———品牌宣传推广经费投入情况; ———获得各类荣誉称号、标志、证书情况。 5.5.3 品牌建设(K43) 品牌建设包括: ———品牌培育管理机构及专职人员情况; ———品牌培育管理体系(品牌标识、包装应用、品牌管理战略规划及相关制度文件); ———企业文化(企业品牌文化内涵、品牌文化制度建设举措及成效)。 5.6 社会责任(K5) 5.6.1 相关体系建设情况(K51) 相关体系建设情况包括: ———社会责任管理体系; ———环境管理体系建设; ———职业安全健康管理体系建设; ———无公害投入品管理体系建设。 5GB/T31045—2014 5.6.2 经济贡献(K52) 经济贡献包括: ———区域经济收入贡献情况; ———相关从业人群经济收入增长情况。 5.6.3 生态贡献(K53) 生态贡献包括: ———自然生态环境保护情